60岁新加坡国民品牌重回中国,龙标如何再获这一代消费者的青睐?

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发布时间:2017-09-14 09:39:56
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 摘要:新加坡国民燕窝品牌龙标,受毒血燕事件影响,2011年被迫退出中国市场。2017年,60周岁的龙标燕窝重回中国市场,而中国经济水平已取得巨大进步。受移动互联网迅猛发展,人们的生活方式发生了深刻的变革,中国的消费品市场也发生了天翻地覆的变化,无论是用户对产品的消费需求,线上线下消费场景,品牌营销传播方式都与彼时不可同日而语。在不少如宝洁等国际企业在华遭遇业绩滑铁卢的现实情境下,60岁龙标能重新赢得中国消费者吗?
 
龙标燕窝,是中国消费者的老友新朋
 
   龙标是新加坡国民燕窝品牌,1957年成立,历经60年的精心耕耘,长期占据新加坡燕窝市场一半以上的高端市场份额,在新加坡享有“未尝龙标,不识燕窝”的美誉。
 
   龙标做干燕窝起家,携手新加坡食品工业研究所,在1986年研制出全世界第一瓶即食燕窝,独创的原瓶鲜炖技术震惊业界,当时的新加坡媒体连篇报道。很快,龙标的即食燕窝风靡全球华人圈,开创即食燕窝新时代,后来者争相进入这一领域。
 
   1995年,龙标获时任监管部门中华人民共和国进口食品卫生监督检验中心许可授证,是第一批进入中国市场的燕窝品牌,以高品质著称的龙标受到中国高端消费者的欢迎。在华经营期间,龙标荣获了许多品牌大奖,如新加坡政府与食品行业最高荣誉-新加坡美味品牌奖(Tasty Singapore Brand)、新加坡老字号品牌奖(SPBA Heritage Brand Award)、新加坡金字招牌奖(Golden Brand Award)、专业企业声望奖(Professional Enterprise Award Prestige)、质量保证专业企业奖(Professional Enterprise Award Significance in Quality Assurance)。
 
   中国是燕窝进口大国。2011年毒血燕事件爆发,中国全面禁止进口燕窝,刚蓬勃起来的燕窝市场顿时落入冰点,中国消费者对燕窝的消费需求被遏制,但十分旺盛。燕窝被禁期间,许多不法商家走私燕窝进入中国市场,导致燕窝市场的参差不齐,至2016年,燕窝市场仍然充斥了90%的走私干燕窝。2016年我国溯源燕窝进口总量约为41.5吨,比去年同期增长了约87%。虽然溯源燕窝消费量快速增长,但溯源燕窝仍只占市场的不到10%。
 
2009-2014年我国燕窝进口统计
 

年份

进口数量(千克)

进口金额(千美元)

出口数量(千克)

出口金额(千美元)

2009

7131

6838

0

0

2010

9223

12846

0

0

2011

7390

15356

50

100

2012

5

10

0

0

2013

711

19

710

15

2014

3137

8728

0

0

 
 
数据来源:中国海关
 
   受血燕事件影响,所有燕窝制品停止进口,龙标也暂时退出中国市场。2016年,近60岁的龙标作为中国消费者的新朋友又回到了中国。
 
始创即食燕窝,龙标抓住了燕窝行业发展的绝佳契机
 
   吃燕窝的人都知道,人们最开始先吃干燕窝,但是燕窝炖煮十分耗时,从泡发、炖煮到吃到嘴里,要2-3个小时。经济的发展,生活的压力让人们的时间越来越少,所以消费者需要一种和自己炖煮的燕窝品质一样,又可以节省大量时间的产品。
 
   龙标燕窝抓住了市场机遇,从上世纪70年代开始,大力投入技术研发,虽然中间经历了铁罐装即食燕窝的失败,但是仍然坚持不懈,终于在1986年开发出了原瓶鲜炖的瓶装即食燕窝。因原瓶鲜炖的即食燕窝,是将计量好的干燕窝投放至玻璃瓶中,再注入冰糖水,拧紧瓶盖后高温无菌炖煮4小时,这样可以最大程度的保证即食燕窝与自己炖煮的燕窝营养成分和口感都一模一样,开瓶饮用后,燕窝的清香味滞留瓶中久久不散。因为,无论是投料的重量、杀菌的温度、炖煮的时间,龙标都经过了千百上万次的试验,才最后得出的最佳数据。龙标凭借原瓶鲜炖的绝对技术优势,从此一骑绝尘,取得了长足的发展。
 
适应市场趋势,龙标携手合作伙伴重回中国市场
 
   中产阶层崛起,追求更加便捷的燕窝食用方式。燕窝行业的发展与社会经济发展的脚步保持一致。随着国内中产阶层崛起和消费者对品质生活的要求不断提升,中国燕窝市场也从干燕窝消费时代逐渐进入即食燕窝消费时代。据中国食品研究院预测,2017年至2021年,即食燕窝的销量和销售额的复合年均增长率将分别达到27.8%和30.8%,到2021年,即食燕窝的市场销售额有望达到5亿元。龙标已于2013年在福建福州投资建设工厂,将原瓶鲜炖的技术与生产线带到了中国内地,生产线上关键岗位的技术工人全部来自新加坡,用于生产即食燕窝的燕窝原料,全部从印尼和马来西亚的燕窝工厂空运至福州。
 
   中产阶级购买燕窝也追求更加便捷的方式。线上购买是年轻人的第一选择。龙标燕窝不仅在国内开设线下直营门店,同时携手合作伙伴布局经营线上电商平台。目前,龙标燕窝已经优先入驻天猫、唯品会、网易考拉、顺丰优选、小红书等电商与社交电商平台,以专业精英的燕窝品牌形象获得消费者的青睐。
 
   中产阶级更追究更高品质的燕窝产品。面对混乱的燕窝市场,中国消费者越来越有判断力。当前,市场上燕窝品牌多达153家,质量参差不齐,鱼龙混杂,未来不可避免将迎来洗牌,产品为王,品质优先,有技术领先优势的燕窝产品,将以品质迎合中产阶层消费者需求而最终胜出。
 
   但是,60岁的龙标,仍被年轻人吐槽包装不够时尚。就像一个傲娇的精英人士,始终不肯放弃西装领带,穿上更为舒适的T恤牛仔裤。60岁的龙标已经进入家族第三代,未来会有更多的惊喜值得期待。

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